图：暖乎乎手绘《营销管理》第1章：21世纪的市场营销
前言：手绘《营销管理》系列是对科特勒《营销管理》第13版做的笔记，由每一章节内容的手绘思维导图和读书笔记两部分构成。
3月份，我参观了上海国际家电博览会。展览上有白雪这类土气的国产品牌，有西门子这类洋气的国外品牌，也有海尔这类开始变得洋气的国产品牌。我站在偌大的展厅，盯着各种土气的洋气的产品，心想：这两类外观给人的差异如此之大的的产品，它们的内在技术也有那么悬殊的差别吗？老实说，我很怀疑。
我又想：那么人呢？一个看上去着装精干的人，和一个看上去有些邋遢的人，前者的专业能力一定更强吗？一个presentation做得好的人，和一个只会往PPT上堆字儿的人，前者对讲演内容的认识一定更深刻吗？老实说，我觉得不一定。
但我们还是会去买外观洋气的那一个不是吗？不仅是因为我们开始对产品的外观有要求，而且作为对技术一无所知的普通消费者，产品外观、文案这些表相的东西，能够给我们最最直观的感受。我们想当然地认为，外观深得我心，内在也差不到哪去。
至于人，就要复杂一些。我们从小被教育“不要以貌取人”，英文也有Don’t judge a book from its cover的说法。但在职场中，职业形象是我们与外界连接的纽带，presentation是我们赢得客户、吸引投资人的手段。记得N年前徐帆在《影视同期声》上说：观众都不认识我，无法知晓我到底是一个怎样的人，所以我参加活动要化妆，保持一个演员基本的形象。同理，presentation的时候，专业人士会认为：你的认识有多深，你的呈现才有多深。你解释说你PPT技能不佳，你演讲水平不行，没有人会翻山越岭去挖掘你“真实”的水准。这是游戏规则，在足够牛X之前，你得先保证自己是个守规矩的player，才有通关的可能，不然只有game over的份儿。有没有特例？当然。但你真能保证自己就是小概率？
那一刻，我对着花花绿绿的展台，突然觉得一件东西从产品到商品的过程，就是市场营销；一个人从自由人到职场人的过程，就是个人营销。
营销有经典的4P：Product，Price，Place和Promotion。于职场人而言，Product是你的专业，Price是你的薪酬，Place是你的平台，Promotion是你的人际沟通。市场营销是“满足别人并获得利润”，个人营销是“满足别人并获得薪酬（还有职业口碑、行业人脉等等）”。
需求是市场营销的核心概念。对于职场人而言，对他人需求的洞察、满足乃至超越也是一种核心能力。孙振耀在他的退休感言里对职场中的“需求”有很好的诠释：
“你足够了解你的客户吗？你知道他最大的烦恼是什么吗？
你足够了解你的老板吗？你知道他最大的烦恼是什么吗？
你足够了解你的手下吗？你知道他最大的烦恼是什么吗？
如果你不知道，你凭什么觉得自己已经积累够了？
如果你都不了解，你怎么让他们帮你的忙，做你想让他们做的事情？
如果他们不做你想让他们做的事情，你又何来的成功？”
乍看这段话时，我背脊都有点发凉。毕恭毕敬地抄写了下来，用来警示自己。
《营销管理》P5：“营销经理必须及时设计出新产品、为顾客设定合理的价格、到哪里去销售产品和花多少来做广告和进行促销或进行网站推广。”
个人营销必须及时提供专业能力、让雇主付出合理的薪酬、选择职业平台和以各种形式与雇主、客户、合作伙伴乃至公众进行沟通。
P5：“营销管理是选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、拘留顾客和提升顾客的科学与艺术。”
个人营销是选择目标公司，并通过创造、交付和传播优质的专业技能来获得雇主青睐、提高雇主满意度和为雇主创造价值的科学与艺术。
P12：“企业要想实现更好的发展，就不得不重视营销计划的实施、产品和服务的创新、及时了解并满足消费者的需求，并不断寻求新的竞争优势，而不是简单地依赖过去的优势。”
个人要想实现更好的发展，就不得不重视个人计划的实施、能力和态度的提升、及时了解并满足雇主的需求，并不断寻求新的竞争优势，而不是简单地依赖过去的优势。
P15：“市场营销是识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值的一种过程。满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。”
个人营销是识别、创造、沟通、交付和监督专业能力的一种过程。满意反映的是雇主对个人的实际表现与自己的期望所进行的比较。因此，在职场中也要学着管理雇主和客户的期许。
图：《营销管理》13版P33 营销备忘：营销者经常会问的几个问题
图片是市场营销者常会问的几个问题，身为职场人，从个人营销的角度，我们不妨也问问自己：
1.我们如何发现并选择正确的细分专业？
2.我们如何使自己的专业能力与众不同？
3.我们对根据薪酬决定雇佣的雇主应该作出什么样的反应？
4.我们如何同低水准、低薪酬的竞争对手进行竞争？
5.我们在为每位客户提供个性化服务方面到底还可以做什么？
6.我们如何实现能力提升？
7.我们如何建立更强大的个人品牌？
8.我们如何减少获取工作机会的成本？
9.我们如何使雇主保持长久的满意？
10.我们如何辨别哪个工作更重要？
11.我们如何测量各种人际沟通方式的效果？
12.我们如何提高自己的效率？
13.我们如何建立多种人脉并有效地管理？
14.我们如何使专业能力之外的软技能变得更加适用于职业？
回答的过程就是给自个儿作营销规划的过程。做自己的首席营销官，用经营的意识对待自己，你会发现处处都是资源，都能为我所用。私以为，这是再划算不过的职业态度了。
Posted on 七月 10th, 2011 by 暖乎乎 | 2 Comments »
圈子这个东西总是与社交紧密相连，在社会化媒体中也有充分体现。我以前上微博，只觉得你在一个什么领域，你的关注和被关注就存在大量这个领域的人。可是最近发的两条微博，又让我对微博里的圈子有了新认识。
1.不小心联上IT圈
这是一条原创微博，推荐了一篇文章。被培训师转发后没多久，竟然被导师级的人月神话再度转发，当时吓了我一跳。人月是IT圈儿的，所以在后来的转发者中，大多是IT人士，来自百度、淘宝什么的。
A.我 B.培训师 C.人月 D.百度产品经理 E.淘宝XX
人物关系（我能够看出来的）：
A+B：B是A的读者，共同关注自我管理话题
B+C：B是C的读者，共同关注知识管理话题
C+D：同为技术博客作者，同是IT人士
D+E：同为IT人士
在这个5人组成的小小传播链里，居然藏了这么些关系，而且这些不同关系组成的人，共同对如何提高写作这回事产生关注，既而有了转发的动作。这个过程，想想都觉得很有意思。
2.不小心联上NLP圈
这是一条我转发的微博。我转了之后，被小白童鞋转发。小白童鞋在NLP咨询公司工作，所以后来的转发者都是来自NLP心理咨询领域。
A.野妹子 B.林竹 C.我 D.小白 E.瑛 F.涛 G.芝 H.NLP咨询师
人物关系（我能够看出来的）：
A+B：不详
B+C：C是B的粉丝，共同关注手绘
C+D：D是C的采访对象
D+E：同事
E+F：员工和老板
F+G：老板和员工
G+H：同为NLP从业人士
我无意转发的一条微博，收到多个来自NLP人士的转发。我猜想，一个重要的原因是，这张图片本身与NLP心理话题的关联度高，所以你看大家转发时都说什么“活在当下”。
微博开始有“可能感兴趣的人”功能后，圈子的交叉变得可视化。比如我吃惊地发现我的同事和我的编辑一个在青岛一个在北京，两人互不认识，却共同关注了另外一个编辑。我不得不恶俗地来一句：世界真小！本来就小，有了微博之后更小了！
我想知道这些东西背后的内在原因，所以想自修一下传播学，热烈欢迎给我推荐教材、案例或研习方法，谢谢哇！：）
Posted on 七月 6th, 2011 by 暖乎乎 | 3 Comments »
最近奉命研究品牌延伸这回事，研究的时候发现有些东西挺好玩的，写出来和大家分享一下。
出生：含着金汤匙
几个月前买时尚杂志的时候，随书送了一个名为“丝蕴”的洗发水试用套装。产品打的是“源自日本专业沙龙”的概念，我当时就纳闷：这是进军市场的全新品牌吗？怎么一上来就往时尚杂志砸钱？背后的东家是谁？
去北京出差的时候，带上了那份赠送的小试用装。用过之后，觉得挺好，心想可以买大瓶尝试一下。超市卖的丝蕴500ML装的零售价是34.50，比宝洁家的主线海飞丝和潘婷都便宜。如果时尚杂志送海飞丝送潘婷，我会觉得很奇怪，送个沙宣什么的，还可以理解。这个丝蕴，一边平价地卖着，一边和时尚杂志合作，它是有多大的营销成本？
前几天去大润发，正巧丝蕴搞活动，500ML装的零售价直降至27.50。此时不买，更待何时，一瓶洗发一瓶护发，拿下。仔细看产品背面的文字时，看见了那个带有“Schwarzkopf”的小人头，一下子惚然大悟：原来它是施华蒄的副牌啊！怪不得！它和时尚杂志的合作，原来是利用了施华蒄现成的传播渠道。
和丝蕴一起买的，还有《时尚COSMO》5月刊，在这本杂志里，丝蕴在美发相关版面连续投了三个半版广告。虽然知道了它背后的财主，但这种投放架式，我看了还是不免唏嘘。
显然，丝蕴一开始走的，就是独立于施华蒄的路线。在所有的宣传文本中，只说自己是德国汉高旗下品牌，对于施华蒄只字不提，使劲儿强调自己的日本血脉。我看了丝蕴的日本官方网站，发现它确实是1977年起在日本土生土长的品牌，2005年被德国汉高收购，2008年被汉高带入欧洲，2011年1月开始抢滩中国市场。
像丝蕴这样背靠大树的副牌，就好比含着金汤匙出生的小开，施华蒄积累的各种传播资源和渠道优势，它可以拿来就为我所用。作为既得利益者，一出生的成功概率就比从零开始的草根品牌大N倍。
长大：青出于蓝
副牌这个概念，常见于各种服装品牌。在淘宝搜衣服的时候，一看描述说这个牌儿是那个牌儿的副牌，尽管两个牌儿都不认识，但看它这么一写，心里给这件衣服打的分数立马就上去了。因为有副牌的，都是像模像样的牌子。大家也都默认，母牌好，子牌也差不到哪去，虎父无犬子不是。
图：Giorgio Armani品牌家族谱
据说Giorgio Armani是副线（diffuse online）概念的发明者。一线大牌的矜持是矜持在定位上，在利润面前，再牛X的品牌都愿意低下自己高昂的头，于是发展副牌就成了一种折衷策略：既不破坏我大牌原有的尊贵形象，也能抢占中端市场，抓住年轻姑娘的钱包，也满足了许多人求大牌而不得的心。这股副牌风吹得最猛烈的时期，很多大牌都“儿孙满堂”，全家一起在市场上作战。仅Armani 旗下，就有Armani Collezioni、Emporio Armani、Armani Jeans、Armani Exchange等一票儿副牌。
和人一样，品牌也在不断地成长，长着长着，就有了自己鲜明的个性，对生它养它的母品牌的依赖，也越来越低。早年，Prada将MiuMiu的秀场与自己分开，转至巴黎，高调宣布MiuMiu将不再作为Prada的副线品牌出现，而是一个独立的品牌。母亲们不再把孩子据为己有，而是放手让它自己发展壮大。有的集团甚至放弃了“副牌”这种说法，直接称其为自己的另一“系列”，以显示彼此之间的平等关系。
逸事：一夜情VS私生子
打造副牌也不是没有坏处，从孕育到生产，都要亲历亲为，费事。相比之下，找个别的牌子偷腥一把，成为一种相对简单易行的策略。H&M和LAVIN的合作，颇有点one night stand的意味，时间短，见效快。合作一回，捞钱无数。搜索“H&M和LAVIN”，排在第一的就是“H&M和Lavin合作限量款 六大城市抢到疯”的标题。利润在前，高端品牌也放下身价和高街潮牌合作，事实证明，这种抢钱策略相当成功。
图：LAVIN+H&M广告宣传
品牌在发展的过程中，还会因为代工而产生一种诡异的现象，我管它叫“私生子”现象。即在代工的过程中，掌握了知名品牌的生产资源，另行发展自己的品牌。好处是生产技术和供应链都是熟门熟路，坏处是名不正言不顺，没法嫁接品牌的传播资源和渠道资源。品牌对这种事都是无可奈何。如果私生子是潜力股，品牌也不会放着钱不赚，像以前为日立代工的美芝，如今日立也有自己的股份，这就不是子凭母贵，而是母凭子贵了。
Posted on 五月 10th, 2011 by 暖乎乎 | 2 Comments »
顾迅老师在微博上说：“转型做B2B marketing后，我一大快乐就是没那么多媒体过来烦扰了，亦再不用给dog-fucked CCAV送钱。”看得我直乐。顾老以前做食用油，是CCAV的大户，我客户是B2C，每年确实得以亿为单位给CCAV送银子。
在中国，不乏一些成气候的B2B，他们大多是出口外向型，有的甚至做到了世界TOP之列。顾老供职的海能达就是其中之一。但是因为B2B并不直接面向终端，因此它们大多并不为普罗大众所知。它们有的以代工起家，因此骨子里是有国际化DNA的；有的则是完全土产，成为本土试水global marketing的先行者。
3月份的上海家电博览会，我发现了两个很特色的B2B品牌：美芝压缩机（GMCC）和老虎粉末涂料（TIGER Drylac）。它们的展台丝毫不逊于身为消费品的各种家电品牌，我们看一下这俩B2B是怎么展现自己的品牌的。
美芝压缩机
它家是做压缩机的，就是冰箱后面那个黑乎乎的东西。众所周知，那玩意是很丑的。但是在展览和宣传品中，美芝把压缩机涂得五颜六色的，硬是用颜色把它给妖魔化了，甚为抢眼。
因为知道自己很丑，因此它就找了个超级大绿叶来衬自己——iPad！用iPad来辅助展示当下很流行，身为压缩机的美芝也赶了时髦。
因为知道自己很丑，因此它就向漂亮姑娘学习扮美。这几幅广告，很“因特尔”，有没有？！
因为知道自己很丑，因此它知道自己更得打扮。它的展台，造型、灯光、音乐统统很欢神~
因为知道自己很丑，因此它想方设法标新立异，产品宣传册也做成了压缩机状。
美芝在宣传品上并没有注明是外资企业，但我觉得它实在不像个百分百的国产品牌，于是向工作人员寻问了一下。果然，它家之前为东芝代工，这些年开始做自有品牌，目前东芝仍旧有股份。它的那种范儿，感觉一定是经过了好多国外大型展览的历练。
老虎粉末涂料
首先吸引我的，是它家花里胡哨的展位，堆满了以暖色为主的色块，想不引人注目都难！
然后一进去我就看见了一面很有爱很有爱的手绘墙。一个做工业粉末涂料的，如何告诉路人甲它究竟是做什么的？老虎选择了手绘，把粉末涂料在各种家电上的应用很卡哇伊地画了出来，让人瞬间明白了它的产品属性，甚至开始喜欢它。我在那面墙旁边狂拍，工作人员看不下去了，送了我个小本子，说那些图全在本子的插图里，白占一便宜。
老虎不是国产的，是来自北欧的老字号。虽然是B2B，但是人家也开发了自己的吉祥物。看这只小老虎，就知道它家品牌的DNA就很有爱啊，哈哈！
我客户做的是单一产品，因此在上海家电博览会上，与海尔松下西门子这些个产品线超级丰富的家电大颚在一块，觉得自己没大有品牌张力。看了上面两个品牌的展台后，我觉得，其实有没有品牌张力，跟产品线的关系并不大。它们照样是单一产品，甚至是B2B，仍然把自己展示得那样好。
记得以前有家做仪表的供应商老板，在制造商的行业展会上说，希望有天顾客会因为制造商使用了我们的仪表，而选择某个产品。我老板听了很激动，发短信给他说：这不是梦想，因特尔就做到了。
B2B的品牌传播不走“空投CCAV，落地平媒+户外，中间掺和一下网络新媒体”这种传统路子，因为真的没必要。但这并不代表B2B就不用搞品牌建设了。相反，比起B2C产品，B2B要在品牌打造上更加花费心思，在品牌建设上也要该出手时就出手，因为是产品只要存在，就要与大众沟通。就像芳香是花朵的使命一样，不在墙内香，就在墙外香。
Posted on 三月 28th, 2011 by 暖乎乎 | No Comments »
“营销小CASE”系列是暖乎乎收集的关于营销边边角角的小案例，标准有两个：好玩+温暖，不定期推出。
今天三八节，收到市场部发的超有爱猪嫂U盘和营销公司发的浴巾礼盒一个，承蒙客户厚爱啊，开心！这几天，也看到了不少针对三八节的广告，拿出几个有讲头和大家分享一下。
1.去哪儿网38元机票秒杀
这个广告的精华全在“妞们”二字。女人之间互相的称呼里，“亲爱的”基本已经销声匿迹，“亲”已发展成了淘宝用语，于是“妞”开始崛起，大有取代“亲”之势。去哪儿网捕捉到了这个细节，用“妞们，快秒！”做活动主题，很有眼球杀伤力！话说去哪儿网越来越成气候了，我上大学那会儿它还是小众网站呢，现在动静越来越大了，8错8错~
2.平安守护天使保险卡3.8促销
这个广告的心思在于，为了规避像我这样的妙龄非少女对“妇女”二字的厌恶之心，把3.8节叫成了“女生节”。其实女生节更被接受的日子是3月7日，好多高校里都有这个节日。这个广告的不厚道在于，说这种保险卡原价150，三八酬宾价100，可是，那个啥，我去年买的时候，明明原价就是100啊，嗯，你懂的……Anyway，平安的电子渠道做得不错，我常上去买个旅游保险什么的，也常收到邮件广告。前几年的基金热激活了金融领域的一些营销空间，开始出现一些有创意的金融产品广告。但是比起其它消费品，金融类产品的marketing还是有很大的空间，反正你们都那么有钱，就再多扔一点让营销人赚一下嘛。
3.支付宝3.8广告
有没有人看到这个广告觉得很解恨，想：要使劲买买买，才对得起自己一年一次的节日呢？哈哈！那个“8”既然涂黑了，为什么不干脆涂得更像个女孩子呢，那样多有趣！话说支付宝真是越来越有爱了，情人节那个奥特曼和小怪兽恋爱的广告就惊艳了一把，这回继续走温暖的插画风格。不晓得两个广告是不是出自一人之手？
Posted on 三月 8th, 2011 by 暖乎乎 | 1 Comment »
